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“減少浪費”―廣告投資四大攻略
作者：佟溥振 時間：2007-7-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告投放，作為企業(yè)營銷支出的組成部分，隨著企業(yè)廣告意識的不斷提升，已經(jīng)逐漸從“單向投入”向“追求回報”的階段轉(zhuǎn)變。伴隨國內(nèi)外廣告投資理論的不斷發(fā)展，廣告如同企業(yè)生產(chǎn)投入一樣，在花費資金的同時，更注重廣告的投資效果，廣告是否被關(guān)注，是否對目標(biāo)受眾產(chǎn)生正面影響顯得愈發(fā)重要。
與此同時，21世紀(jì)是信息爆炸的社會，每個人每天都要從各種媒體接觸上百條廣告信息。如何能在眾多廣告信息中脫穎而出，真正被受眾清晰感知和認(rèn)可，成為企業(yè)在廣告投入更為關(guān)注的問題。以往的“地毯式轟炸”策略已經(jīng)風(fēng)光不在，越來越多的企業(yè)正在尋求更為理性和巧妙的方式，以期提高廣告投資回報。
基于這樣的背景，筆者總結(jié)出以下幾個廣告策略，希望能對企業(yè)廣告投放起到參考和借鑒作用。
攻略之一：趁熱打鐵
成語本意：鐵要趁燒紅的時候打。比喻要抓緊有利的時機和條件去做。
利用熱點事件進(jìn)行廣告投放，成為近年來企業(yè)所推崇的廣告投放方式之一。趁熱打鐵意即利用熱點事件具有一定時期內(nèi)高關(guān)注度的特點，通過廣告捆綁，使受眾在關(guān)注事件的同時，實現(xiàn)對企業(yè)廣告信息的有效接收。
2003年3月20日伊拉克戰(zhàn)爭打響，隨即成為國內(nèi)外關(guān)注的焦點。CSM的數(shù)據(jù)表明，與19日相比，中央一套節(jié)目收視率的平均增幅為100%，四套節(jié)目收視率的平均增幅則達(dá)到了500%！中央四套直播的“關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事”節(jié)目的最高收視率和收視份額提高了近28倍。這無疑是熱點事件的典型特征。
統(tǒng)一潤滑油，在3月20日之前是一個不被更多人所知的民營潤滑油品牌。但在布什的倒薩戰(zhàn)車開動的當(dāng)天，統(tǒng)一潤滑油“趁熱打鐵”，播放一則五秒的廣告片：“多一些潤滑，少一些摩擦”。這則廣告緊貼在伊拉克戰(zhàn)事直播節(jié)目之后，既準(zhǔn)確地訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關(guān)道出了“少一些摩擦”的和平呼聲。統(tǒng)一潤滑油從此一舉成名，成為借助熱點事件得到高廣告投資回報的經(jīng)典案例。
無獨有偶，2003年，神州五號載人飛船成功發(fā)射，成為中國人的熱點話題。蒙牛借助“神五”一飛升天也成為當(dāng)年企業(yè)營銷的一段佳話�！吧裎濉鄙掌陂g，“蒙牛牛奶――中國航天員專用牛奶”廣告在中央一套和六套的黃金時段高密度曝光，加之“舉起你的右手，為中國喝彩”等一系列公關(guān)活動，使蒙牛成為家喻戶曉的乳業(yè)品牌，并通過與“神五”的捆綁實現(xiàn)品牌價值的提升。正如蒙牛集團(tuán)副總裁孫先紅說：“贊助‘神五’飛天能有力地提升產(chǎn)品品牌，它在給蒙牛注入新的民族個性的同時，還暗示著蒙牛的產(chǎn)品質(zhì)量足以值得信賴，從而能最終推動蒙牛產(chǎn)品的終端銷售。”
除美伊戰(zhàn)爭、神五發(fā)射等事件外，會議、大賽、晚會等事件都可以作為企業(yè)熱點事件傳播的載體，如蒙牛與超女、久游網(wǎng)與舞林大會、中華英才網(wǎng)與世界杯、中國平安與春晚等。
借助熱點事件進(jìn)行廣告投資，可以短時間內(nèi)迅速提高企業(yè)知名度和關(guān)注度。通過企業(yè)品牌與熱點事件的巧妙嫁接，還將發(fā)掘事件本身特質(zhì)，為企業(yè)注入特殊品牌內(nèi)涵。對于企業(yè)來說，可以實現(xiàn)低投入、高關(guān)注、為品牌賦值的廣告投資回報。適合于剛剛進(jìn)入市場的企業(yè)、期望賦予品牌嶄新內(nèi)涵的企業(yè)、產(chǎn)品銷售季節(jié)性明顯的企業(yè)及需要進(jìn)行集中廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)等。
熱點事件可以短時間內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)廣告高投資回報，但熱點事件往往可遇不可求，其營銷成本近年來也是水漲船高。企業(yè)在利用熱點事件需要考慮品牌與事件的關(guān)聯(lián)度、廣告與事件的捆綁度、事件特質(zhì)與品牌內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)度等問題。
攻略之二：攀龍附鳳
成語本意：指巴結(jié)投靠有權(quán)勢的人以獲取富貴。
從成語本意看，攀龍附鳳為貶義，但應(yīng)用到企業(yè)廣告投放卻不失為一條良策。通過與高品質(zhì)廣告載體、良好企業(yè)形象品牌的緊密銜接，改進(jìn)企業(yè)品牌形象，提升品牌高度，成為攀龍附鳳在企業(yè)廣告投放中的引申應(yīng)用。
近朱者赤，近墨者黑。我國是一個媒體數(shù)量眾多的國家，媒體品質(zhì)和影響力千差萬別。這為企業(yè)提供更多廣告載體選擇同時，更對媒體品質(zhì)的選擇提出更高的要求。舉個極端的例子，相同的產(chǎn)品平面廣告，刊登在高爾夫雜志與張貼在街頭電線桿，受眾對產(chǎn)品的理解將大相徑庭。
對于企業(yè)來說，曝光率、千人成本等廣告指標(biāo)可以核算，而媒體品質(zhì)、影響力等指標(biāo)無法精確量化。而事實證明，不同媒體具備不同的光環(huán)效應(yīng)，使受眾對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生迥然不同的認(rèn)知。因此，在考慮可衡量廣告成本的同時，良好的媒體品質(zhì)與形象成為企業(yè)廣告投資獲得高效價值的重要因素。
與“攀附”高品質(zhì)媒體相似，越來越多的中小企業(yè)品牌采用依附“大品牌”策略�；蛘呓梃b行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌、良好企業(yè)形象品牌的廣告策略，或者緊跟“大品牌”同時出現(xiàn)，借助大品牌的形象與影響力提升企業(yè)自身品牌高度，使受眾對企業(yè)品牌產(chǎn)生與大品牌同等或接近的認(rèn)知待遇。
廣東華昌鋁業(yè)本是鋁材行業(yè)的二線品牌，一心想樹立一線品牌形象，進(jìn)而進(jìn)入一線品牌市場。在2006年，華昌鋁業(yè)通過“攀龍附鳳”這一策略基本實現(xiàn)了這一廣告目的。
2006年，華昌鋁業(yè)借鑒堅美鋁材等企業(yè)經(jīng)驗，毅然決定利用央視平臺提升品牌形象。通過與中央二套高品質(zhì)財經(jīng)欄目的廣告投放，并提出“華昌鋁業(yè) 關(guān)注天下財經(jīng)”的大氣廣告語，實現(xiàn)與高品質(zhì)媒體的有效依附，對目標(biāo)受眾形成強烈的品牌影響，實現(xiàn)品牌高度的提升。
與此同時，華昌鋁業(yè)還巧妙借鑒堅美、忠旺等行業(yè)一線品牌的廣告策略，在中央四套進(jìn)行廣告“跟蹤”投放。在晚間黃金時間，華昌鋁業(yè)品牌信息與堅美、鳳鋁等品牌共同暴露，實現(xiàn)與行業(yè)一線品牌的有效鏈接和依附，進(jìn)而提升目標(biāo)受眾對華昌品牌形象的認(rèn)知，逐步建立行業(yè)一線品牌形象，為進(jìn)入一線市場積累了豐厚的品牌資產(chǎn)，奠定了良好的傳播基礎(chǔ)。
與優(yōu)質(zhì)媒體和領(lǐng)導(dǎo)品牌的有效依附，為企業(yè)樹立良好品牌形象，提升品牌外在高度提供了一條傳播捷徑。
攻略之三：特立獨行
成語本意：特：獨特；立：立身。形容人的志行高潔，不同流俗。
與攀龍附鳳相對應(yīng)，很多企業(yè)或品牌有著自己鮮明的品牌定位和個性。這些品牌在廣告?zhèn)鞑ド希灰栏狡渌放�，而是需要從眾多相似品牌中脫穎而出，特立獨行即是企業(yè)尋求差異化傳播的手段。既包括傳播主題的差異化，也包括媒體選擇的差異化。
行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、傳播手段雷同、廣告環(huán)境干擾大，使企業(yè)廣告?zhèn)鞑ズ茈y從眾多的品牌中形成獨特聲音，也催生特立獨行差異化廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘某霈F(xiàn)。
雕牌洗衣粉可謂是差異化廣告?zhèn)鞑サ牡浞�。在國�?nèi)眾多洗衣粉還在大肆比拼價格、去污力強等產(chǎn)品訴求的時候，雕牌在中秋節(jié)期間的“雕牌讓家家團(tuán)圓 — 有家 有情有雕牌”，母親節(jié)推出的“母親節(jié)為媽媽洗衣服”等幾則主題廣告，充分展示雕牌企業(yè)的文化底蘊，通過濃濃親情的表露，溫情一線穿，感人倍至，更使雕牌脫離產(chǎn)品訴求的“紅海”，通過差異化開辟傳播藍(lán)海。
差異化傳播的表現(xiàn)在媒體選擇上：Rolex廣告多出現(xiàn)在高檔雜志中，而不出現(xiàn)在高收視的電視媒體中，既是出于目標(biāo)受眾成本的考慮，也是與大眾消費品形成品牌高度區(qū)隔的需要；2002年威馳新風(fēng)上市之初，長達(dá)5分鐘的廣告片使威馳在眾多車型中獲得更多的關(guān)注；通用別克憑借“提示收看中文國際頻道”的媒體差異化和廣告形式差異化，樹立品牌鮮明的高品質(zhì)和國際化形象；雅馬哈成為中央電視臺音樂頻道合作伙伴，幫助雅馬哈有效抓住音樂受眾的品牌認(rèn)知，造就差異化傳播效果。
差異化廣告?zhèn)鞑タ梢詭椭髽I(yè)從眾多競爭品牌中形成獨特聲音，吸引更多關(guān)注同時形成良好的品牌認(rèn)知和記憶�！安町惢笔且粋�相對的概念，企業(yè)在追求差異化廣告?zhèn)鞑バ枰獜漠a(chǎn)品及品牌定位出發(fā)，要符合廣告?zhèn)鞑サ囊话阋?guī)律，而不是刻意追求絕對的差異化。
攻略之四：唇齒相依
成語本意：象嘴唇和牙齒那樣互相依靠。比喻關(guān)系密切，相互依靠。
節(jié)目收視率不等于廣告收視率，這一事實已被更多廣告主所認(rèn)知。觀眾在收看節(jié)目時對商業(yè)廣告的“排斥”是無法根本避免的，導(dǎo)致遇到廣告時換臺或視而不見，對于廣告投資者來說無疑是很痛心的一件事。
如何將廣告與節(jié)目結(jié)合的更緊，從05年開始，植入式廣告成為人們討論的熱點。007系列電影中的歐米茄手表、寶馬汽車；《黑客帝國》中的三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車；《天下無賊》中的諾基亞手機、寶馬汽車等。電影成為植入式廣告的主力媒體。
相對于電影來說，我國電視媒體植入式廣告尚處于試水階段�？纱笾路譃椋汗�(jié)目冠名、節(jié)目場景（道具）植入、電視劇情植入等幾種方式，相對于節(jié)目場景（道具）和電視劇情植入，節(jié)目冠名成為當(dāng)前我國電視植入式廣告的主要形式。
2006年在CCTV-4出現(xiàn)的“天籟汽車，走遍中國”無疑成為植入式電視廣告的一大亮點。
從創(chuàng)意角度看，汽車廣告不乏廣告精品，而從投放看，汽車廣告總有些曲高和寡。天籟汽車與《走遍中國》的巧妙植入，則使天籟汽車品牌與欄目實現(xiàn)有效嫁接。
CCTV-4《走遍中國》作為中國唯一的國家地理電視欄目，擁有數(shù)以千萬的高學(xué)歷和高收入的欄目擁躉，這與天籟汽車所追求的目標(biāo)受眾高度吻合�！疤旎[汽車，走遍中國”廣告主題的提出，通過短短5秒的廣告時間，突破以往單純欄目冠名方式，將汽車名稱與欄目名稱和實現(xiàn)有效關(guān)聯(lián)，使觀眾在節(jié)目開始時就能對天籟汽車品牌實現(xiàn)有效記憶。與此同時，“天籟汽車 走遍中國”對觀眾形成一種強烈的心理暗示：天籟汽車良好的性能可以走遍中國，為天籟汽車品牌傳播增添更多附加值。
值得一提的是，依托“天籟汽車 走遍中國”的電視廣告主題，天籟汽車與節(jié)目組聯(lián)合展開了“特邀嘉賓招選”線下主題活動，招選活動優(yōu)勝者，除獲得天籟車模和禮品外，還以東風(fēng)日產(chǎn)特邀嘉賓身份，免費參與CCTV《走遍中國》節(jié)目組實地拍攝，親身體驗節(jié)目拍攝過程，優(yōu)勝者的拍攝鏡頭將通過CCTV《走遍中國》節(jié)目向全球98個國家和地區(qū)進(jìn)行播放。通過與央視欄目的高度捆綁及線下活動的緊密結(jié)合，天籟汽車取得廣告?zhèn)鞑チ己玫纳鐣错懪c銷售業(yè)績。
植入式廣告作為傳統(tǒng)硬廣告的補充，可以巧妙的把產(chǎn)品與媒體策略性聯(lián)系在一起，在潛移默化中被消費者接受，更容易獲得觀眾的品牌好感。但生硬的安插等過度植入方式同樣會帶來負(fù)面效果，不但不會得到受眾良好的反饋，還可能飽受詬病。
兵無常法，大道無形，以上列舉的四種廣告策略僅僅是廣告投資策略“冰山的一角”。雖算不上濟世良方，但希望能為企業(yè)廣告投資帶來更多的啟發(fā)與積極的啟示。